ドミナント戦略のメリット・デメリット ~なぜ競合に参入されにくいのか~

こんにちは。MOTOKIです。

皆さんドミナント戦略はご存知でしょうか。聞いたことがあるという方も多いかと思いますが、今回はそのドミナント戦略についてご紹介します。
基本的に以下のサイトの内容を参考にさせていただいていますが、本投稿では特に、ドミナント戦略をとると何故競合に参入されにくいのかという個所を掘り下げていきます。

フランチャイズの窓
https://www.fc-mado.com/useful/strategic-dominance/#target1

 

■ドミナント戦略とは

ドミナント戦略とはチェーンストアが1つの地域に集中して出店する戦略です。

例えばセブンイレブンは創業当初からこの戦略を採用していて、集中して出店しているエリアと、まったく出店していないエリアがあります。私の地元もセブンイレブンがなく、コンビニと言えばローソンかファミマでした。(今は出来たそうですが)

 

■ドミナント戦略のメリット・デメリット

メリット

認知度UP
当然同じエリアに多く出店しているほうがその地域の人からの認知度は上がります。よく分からないお店に行くのは勇気がいりますが、よく知っているお店には入りやすいですよね。

これと同じ理由でTVCMがあります。CMを見ていると「こんなCMで内容全然伝わらないじゃん」と思うものも多いです。しかし、あれは企業がどういったサービスをしているのかを伝えるのが目的ではなく、その企業の名前を知ってもらうために実施されています。

 

物流効率UP
出店エリアが固まっているほうが商品などの配送効率が上がります。エリアが固まっていれば店舗直送ではなくセンターを経由して、より効率的に配送することも可能です。また、物流効率が上がることにより、より新鮮な商品を届けることもできます。

 

店舗管理効率UP
チェーンストアには店舗経営が適切に行えているかどうかを管理・指導するスーパーバイザー(SV)という人たちがいます。このスーパーバイザーが店舗管理・指導のため直接店舗を訪れます。このときも物流効率UPと同じ理由で、エリアが固まっているほうが移動が楽になりますね。チェーンストアによっては、このスーパーバイザの移動時間というのが無視できない割合になっていて、問題とされているケースもあります。

 

広告効率UP
広告といっても色々あります。例えば看板広告の場合、同じエリアに出店しているとそのエリアにだけ広告を出せばいいです。しかし、いろいろなエリアにばらけて出店しているとその分だけ多く広告費用が掛かります。他にもローカルバスでの広告、ケーブルテレビのCMなども同じです。

また、地域によって広告内容を変えたほうが効果的な場合もあります。例えば、どん兵衛は関西・関東で味が違います。関西は甘みのある出汁で、関東は濃い出汁です。味の好みの他にも、人口密度、気温、特産品なども考慮した広告(地域特性を考慮した広告)のほうが広告効率は上がります。地域特性を考慮するとなると、同じエリアに出店していたほうが助かりますよね。

 

参入障壁UP
これは認知度UPに通じるところがありますが、ドミナント戦略をとることにより、競合他社がそのエリアに参集しずらくなる効果があります。本記事では特にここを掘り下げていきます。

ドミナント戦略をとると、まず集中出店しているエリアでその企業の認知度が上がります。そしてそのエリアのユーザには「○○○と言えばこの店」と認知されます。

そう認知されることで何故競合が参入しずらくなるかというと、それは「人は変化を嫌う生き物」だからです。

例えば自分の住んでいるエリアのコンビニがセブンイレブンだけだったとしましょう。あなたは「コンビニと言えばセブン」と認知しています。そこにある日突然「ローソン」が出店してきます。その場合目新しさでローソンに行っても、基本的には慣れ親しんだセブンを継続利用するのではないでしょうか?
ただし前提として、コンビニ間で大きな価格の差や特徴の差(提供している価値の差)はないものとします。人は変化を嫌うと生き物と言ったように、多くの人は大きな価値の差を見いだせない場合、これまで利用してきたよく知っている店舗を利用します。

「私はよく知らなくても家から近いコンビニを利用する」という方も多いでしょう。ただそれも個人ではそうですが、エリア全体を考えると、コンビニまでの距離が同じ人はやはり今まで利用してきたコンビニを利用するでしょう。

このようにドミナント戦略が取られているエリアに新規参入する場合、既存の店舗と同じような価格・価値を提供するのでは勝負することが難しいのです。参入するなら圧倒的に安い価格、もしくは差別化できるような価値を提供する必要があります。安い価格と言っても同じ業界では差を出すのは難しいです。また、差別化されて参入された場合は、そもそも対象となる顧客も違っていて、住み分けできる可能性もあります。

 

デメリット

競合参入時のダメージUP
上記のメリットにおいて競合に参入されにくいとありましたが、参入された場合はダメージが大きいです。特に大手などが価格で差をつけて参入してきた場合は、いくら認知度があったからと言っても顧客は価格の安い企業を選ぶでしょう。その場合、集中して出店していた複数の店舗の売り上げが落ちることになり、影響が大きくなります。

災害時のダメージUP
災害が発生すればそのエリアの店舗の多くがダメージを受けることになります。

 

カニバリゼーションのリスクUP
ドミナント戦略で集中出店していると言っても、店舗同士の距離が近すぎるとカニバってしまうことがあります(顧客の共食い)。集中出店はしますが、やりすぎは注意です。

 

■まとめ

ドミナント戦略のメリット・デメリットを紹介しました。簡単にまとめますと次のようになります。

メリット
集中している分、各種効率UP(物流、管理、広告)
認知度UPで同じような企業に参入されにくい(堅牢になる)

デメリット
集中している分、問題発生時のダメージもUP(参入、災害)
カニバるリスク

こうして見てみるとモノ(店舗)を集中させて効率UP、でもそこに問題が起こるとダメージも大きいという、ある意味当然なことです。投資でも似たようなことが言えますし、兵法なんかにもありそうですよね。

メリット・デメリットを紹介しましたが、一般的にドミナント戦略はメリットのほうが勝っており、有効な戦略とされているようです。経営するわけでなくとも、このドミナント戦略の集中させることによる効率UPや堅牢性、リスクUPという考え方は他のものにも応用できそうですね。

 

以上、最後まで読んでいただいてありがとうございました。

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